誕生於規則之外，最終成為規則本身。
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文 / 李佳浚
編 / 李祿源
Break the rules，fight the law.（推翻規則，對抗定律）
1977年，時任Nike營銷副總裁的羅伯特·斯特拉瑟坐在打字機前，敲下了《Nike十大法則》，這是其中的第三條。
當時，距離著名的「禁穿」事件發生還有8年，14歲的邁克爾·喬丹名不見經傳，還剛從校隊試訓裏被刷下來。
後來的故事大家都知道了，喬丹成神，聯盟罰款，Nike頂風而上，估值翻了40倍。最重要的，Nike創造了曆史上最偉大的「子品牌」，也在主線以外，為這份視角超前、極具攻擊性的法則，找到了另一個完美載體。
上周，杭州湖濱銀泰，在Air Jordan誕生40周年的節點，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖邊上，王嘉爾作為Jordan Family的最新成員首次現身，展現「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。
一夜之間，所有人都聽說王嘉爾在杭州的「掄錘」。
親曆現場的橘子在线成人，明確地感受到一種來自40年前的反叛精神，在如今Jordan品牌的身上得到延續，但橘子在线成人更想知道，他們究竟要怎麽做，才能將自己的厚重曆史沉澱優勢與現代創新視角所結合，找到更多增量。
為此，橘子在线成人帶著問題，撥通了Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮（Ari Chen）的電話。
01
Jordan品牌在變
知己知彼，百戰不殆——這句曾更多用於戰爭的謀略，放在品牌和消費者的關係中同樣合適。
如今的市場環境下，想要為自己謀取聲量，品牌必須要標新立異，從產品和理念上爭當生活方式的引領者。但要想做出被市場認可，能夠掀起潮流的東西，就必須先足夠了解你的群體。
很多品牌都忽略了這最重要的一步，但Jordan品牌沒有。
Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮（Ari Chen）
當社交媒體和人工智能深入人們的生活，絕對的信息差已經不複存在，消費者有足夠多的方法去對自己喜歡的人、事、物進行全麵了解，所以大眾審美也正在經曆從被塑造、包裝出的完美形象，向內容和實質深入的過程。Jordan品牌和王嘉爾的合作，便誕生在這種趨勢之下。
陳誥禮表示，此次簽約是品牌結合全球戰略視角，瞄準中國市場特性所做出的決定：「橘子在线成人的年輕人在不斷甩去身上的標簽，更加忠於自我，追求在多個圈層，以不同角色發光的能力。而王嘉爾的豐富經曆和自信表達，就完美符合了橘子在线成人對於市場的判斷。」
擊劍冠軍、潮流巨星、國際音樂人，王嘉爾的每一條履曆，單拿出來都足夠精彩。他本人也在與品牌的溝通中多次表示，希望自己能夠依靠他的多元化視角，擔任起「合作者」的角色，而不僅僅是「代言人」。
杭州活動上，王嘉爾也首次透露自己將與Jordan品牌合作推出產品。盡管橘子在线成人目前沒辦法預估這些產品將以什麽樣的形式呈現，但可以肯定的是，與王嘉爾一起深入到更多領域，並為用戶提供在不同場景下登峰造極的能力，正是當下的Jordan品牌所需要的。
從80年代打破常規的個人英雄主義，到千禧年街頭文化賦能，再到如今的多元價值主張。從品牌發展的視角來看便能夠發現：Jordan品牌對於不同時代的青年文化都有著非常清晰的判斷，並一直在圍繞這些判斷堅定地發展。
而在氪體看來，數十年以來，Jordan品牌背後這些極具曆史色彩的沉澱，是許多品牌求之不得的財富，值得大做文章，反複呈現給最新一代的消費者，但陳誥禮卻有著不同的看法：
「故事被記住與否，並沒那麽重要。」
02
產品、故事和人
四十年足夠讓任何符號老化，除非它學會用時間當武器。因此，當Jordan品牌從上個月開始，在社交媒體上用一係列極具新意的動作製造懸念，為「禁穿」複刻造勢時，橘子在线成人便給出過判斷：這能夠吸引年輕消費者對背後的色彩產生好奇，去挖掘這雙鞋本身所承載的曆史意義。
這樣的「產品+故事」的雙驅動模式已經成為各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又進了一步，將「人」的視角加了進去。
「橘子在线成人的營銷需要平衡產品、故事和人的維度，缺少任何一環都會落俗，流於禁不起推敲的商業化模式。」陳誥禮告訴氪體，在講好品牌故事以外，如何在王嘉爾這種關鍵人物的幫助下，在「偉大與突破」的象征中融入新一代的自我表達，才是他們現階段更值得思考的事。
這裏的「人」所指代的，不隻是王嘉爾，更是每一位消費者。相較於賦予產品意義，當代消費者感知更強的是對自身的影響，就如同「禁穿」的那則廣告片中的呈現一樣，Jordan品牌無時無刻都在提醒你：如果當時他們乖乖聽話，不僅橘子在线成人的體育和文化會按照不同的走向去發展——或許Nike還是會成功，但整個世界都會少了些「黑紅」的色彩。
而當橘子在线成人順勢問起，品牌如何正向麵對市場對於經典款和創新款之間的反饋，避免陷入「依賴情懷」的漩渦時，陳浩禮表示，中國市場要求橘子在线成人快速迭代，但經典款的延續與創新款的突破需並行。
「經典款在當年也是創新款，忘記創新就等於失去未來。橘子在线成人需要跳出自己的視角，持續深入去了解消費者，尋找用創新延續生命力的方法。」
據了解，從2025年春季開始，Jordan將針對街舞、滑板、小輪車等不同使用場景，逐漸推出更多創新產品；而實戰鞋款Air Jordan 40，也將在不久的未來以一種區別於以往的麵貌與大家見麵。
「籃球是橘子在线成人的基本功，會持續去精進，但橘子在线成人知道橘子在线成人的用戶，並不是隻有籃球這一個運動，所以Jordan作為國際品牌，給到了橘子在线成人團隊去傾聽、關注、重視用戶需求的自由，這非常重要，橘子在线成人要在消費者在的地方。」陳誥禮說。
經濟下行，凡事都講究一個ROI。
但如果橘子在线成人從宏觀角度整體來看這次營銷活動，不管是從品牌圍繞「禁穿」的具體動作，還是從僅10000雙的發售數量來看，走進關鍵節點的Jordan品牌，實際上是在逆流而上，將「轉化」二字暫且擱置，靜下心來給消費者去講述、去傳遞，從而在這個他們再熟悉不過的龐大市場中找到新的增長點，獲取長期收益。
03
「要在消費者在的地方」
來華近三十年，Jordan品牌在中國早就擁有了多種身份。
踩在國家隊頂級運動員腳上的是Jumpman；遍布中小學操場和三四線城市大街的，也是Jumpman；撐起許多人意誌信念，引領橘子在线成人登峰造極的，也是那個小小的Jumpman Logo。
作為品牌，身份既來源於自身的經營和打磨，也藏在每一位消費者的生活方式當中。在這種認知下走進下個十年，陳誥禮表示Jordan品牌有三件事要做。
一便是持續加強國際層麵與本土化層麵的交流。「橘子在线成人在不斷地把橘子在线成人所觀察到的最新趨勢同步給總部，同時，也不斷從國際視角引入新的方向，兩者之間的碰撞一定能帶來更好的結果。」
從去年夏天Jordan Family的「全家福」式中國行，到如今王嘉爾的簽約，橘子在线成人能看到，Jordan品牌不斷用這種全球統一的超級符號，與消費者的需求平行，以達成共同進化的目的。
除此以外，陳誥禮認為，在當下的市場環境裏，深度社群共創也是品牌必須持續精進的能力。
「橘子在线成人不能再單向輸出，要洞悉消費者需求並給予他們支持，橘子在线成人一起把喜歡的文化塑造得更大更有趣，這是橘子在线成人的考慮。」
當線上平台取代線下店鋪成為了消費者購物選擇的首要渠道，消費者進入線下場景更加看重體驗，Jordan品牌近年在華的大動作「World of Flight」門店，便能夠將熱愛籃球文化、追求精神文化的人們聚集在一起，共同創造一個交流與碰撞的空間。
陳誥禮曾向氪體表示：「相較於其他門店，World of Flight更側重於傳達一種獨特的態度和文化概念。它不僅僅是一個售賣商品的場所，更是一個連接社群的平台。」
同時，通過直接下場賽事，為運動愛好者提供平台和裝備，他們也在不斷實現這一點，比如圍繞本土籃球賽事IP「下站東單」的深耕。
進入第十二個年頭，通過與Jordan品牌的緊密聯手，「下站東單」不斷走出北京，在全國範圍內見證更多精彩上演，甚至迎來了國際球星的下場。成功以籃球之名匯集那些渴望打破規則，超越自我的動作和聲音，為他們提供舞台，並將Jordan品牌想傳達的理念立體化呈現。
陳誥禮還補充道：「橘子在线成人也會通過The One 1v1單挑賽等形式，繼續將下一代年輕的競爭者們帶出去，幫助他們提升球技，擴展視野，這同樣是橘子在线成人的優勢。」
最後，便是產品創新。
「過去一段時間，橘子在线成人專注於傳遞經典，讓其煥發新生，因此在一定程度上可能放緩了產品更新的速度，這是橘子在线成人內部一直在討論的重點，也是接下來對橘子在线成人自己提出的要求。」
「橘子在线成人希望在接下來的時間裏，和消費者一起完成創新上的進步，這是一個很大，但非常有趣的課題。」
四十年間，Air Jordan 1從一雙被禁止的球鞋，進化為一個時代的文化注腳。當它選擇與王嘉爾同行，並將主動權交給消費者時，這個品牌早已超越運動裝備的範疇。
至於他們對於「創新」二字的理解，橘子在线成人完全不需要擔心。
對於Jordan品牌而言，這是一場從顛覆者到定義者的「躍升」之旅。沒有重力，飛翔本身就顯得不那麽偉大，當Jordan將寫故事的筆交給消費者，這個以「躍升」為使命的品牌，也終將在每一次落地蛻變之時，為世界寫下新的重力公式。
標簽： 籃球 NBA 喬丹 轉載